广东诺臣律师事务所    胡东

2013年5月11日至6月16日，我参加了由广州市律师协会举办的广州市律师事务所主任和管理合伙人领导力高级研修班，在这短短的十多天学习中，暨南大学管理学院的各位老师给我们讲述了组织管理、职业素养、领导能力、管理沟通、心理学、服务品牌、服务营销与客户管理等多方面的内容。虽然学习时间不长，但我感受颇多，遂因此著述本文，以作总结。 在学习的诸多课程中，我最感兴趣的是关于律师事务所法律服务营销的课程，而对如何做好律师事务所法律服务营销也是我成为广东诺臣律师事务所高级合伙人以来一直思考的问题。给我们授课的多位老师在这方面给了我许多启示，结合课程内容及工作实践，在此谈谈我对法律服务营销问题的感想和心得。 我认为，今天我国律师行业的状况以及所面临的形势，与二三十年前相比发生了非常深刻的变化，这主要表现在： 首先律师业竞争已非常激烈，法律服务的买方市场已经形成。律师人数从律师制度恢复之初的几百人发展到目前的22万多人，而且人数还在逐年不断的增加，律师事务所数量也发展到了2万多家，当事人选择律师已有了非常大的余地，中国律师业已经从卖方市场转为了买方市场，律师之间、律师事务所竞争激烈。 其次，传统的法律服务方式已经发生变革。律师制度恢复之初，当事人选聘律师一般通过律师行业主管部门、单位领导、同事、同学关系介绍推荐的方式获得律师信息，律师在中间人介绍后再与当事人见面时通过展现自己的资历、阅历、办案经验、类似成功案例、学识和学历等，就可以将业务接下来。但是，社会经济的逐步发展使得商业社会逐渐取代了“熟人社会”，社会商业网络关系越来越复杂，对法律服务的消费也越来越理性。现在许多大型法律服务项目都逐步以公开招投标的方式选聘律师，要求各入围竞争律师事务所对拟服务项目提供投标书或法律服务方案，在该投标书或法律服务方案中要求各律师事务所对拟服务项目做出详尽的法律分析，同时列出事务所的规模、人员安排、专业特色、成功案例、所获奖项等内容作为事务所资信的参考。这充分说明传统“熟人社会”亲朋好友介绍业务的方式已逐步被商业社会通过制度公开选聘律师的方式所取代。 再次，复合型的市场营销已占据主流，将逐步取代单一型的关系营销。在律师制度恢复之初直到现在， 律师的选聘多由领导直接决定，所以律师同领导搞好关系，就可以把案件接下来，这种单一型的关系营销方式一度非常适用。但是现在情形已发生较大改变，仅靠单一的关系营销方式很多时候已不奏效，对重大项目的律师选聘工作，都逐步以公开招投标的方式公开招标决定。事务所的规模、人员安排、专业特色、成功案例、所获奖项等内容都在选聘律师时被作为律师和律师事务所资信的参考。因此，市场的变化要求律师及律师事务所多维度的展示自己，通过复合型的市场营销方式来获取业务，这种方式将逐步取代单一型的关系营销方式。 第四，从关心价格到更关注价值。在法律体系不健全、法律事务比较简单的时期，律师的专业分工也不明显，当事人选聘律师比较看重律师费的多少，价格差异成了当事人最容易对比的决定性因素，律师之间的竞争主要是价格竞争。但随着社会经济的发展和法制的健全，律师的专业分工越来越细，当事人对服务质量的要求不断提高，当事人选聘律师逐步从价格比较转变为注重律师的业务水平、服务态度和服务质量，亦即法律服务的价值因素成为了当事人更加关心的因素。 最后，从认可名律师到更注重团队服务模式。在律师数量比较少的时候，律师容易出名，名律师也一度为当事人争相聘请。但是，当名律师因为精力和法律知识结构等所限，无法对当事人的委托事务给予足够关注或提供优质服务的时候，当事人渐趋理性，不再单纯看重律师的名气和社会影响，转为更加注重法律服务的实际效果。而律师团队服务模式消除了律师之间知识、信息和资源等的壁垒，注重律师之间分工合作、专业搭配和资源共享，因此更能够保证服务质量和效果，满足当事人需求，因而更受当事人的欢迎。 因此，从以上我国律师行业的发展状况以及不断发展变化的法律服务市场，律师事务所也应当改变其原有的法律服务理念，根据现代市场营销学知识建立具有行业特色的服务策略。结合老师所讲授内容，综观国内各领先律师事务所，我认为在律师事务所营销方面应主要应用以下策略： 首先是文化营销策略。良好的事务所文化对内可以营造良好的工作氛围，并通过共同的价值目标和价值观把全体员工牢牢团结在一起，增强事务所的凝聚力和战斗力；对外可树立律师事务所的良好形象，形成独特的品牌。以北京市大成律师事务所为例，该所在其网站中宣传其自1992年成立以来，所秉承文化核心理念就是“志存高远，海纳百川，跬步千里，共铸大成”，这种理念为该所的发展提供了精神源动力，现已是中国规模最大的合伙制律师事务所之一。 其次是特色服务策略。例如价格差异，即强调服务的价格优势；人员差异，运用竞争对手没有实行的团队服务取得更强的竞争优势等。在客户需求相同的情况下，客户最终选择的肯定是那些差别优势明显、价值最大的服务。 再次是增值、超值服务策略。客户除了需要满足其服务需求外，还希望能获得额外的增值服务、超值服务。因此律师事务所采取增值服务策略便能很好的迎合客户的此类需求。而免费的法律咨询、资讯服务一般通过律师事务所的所刊、咨询、法律业务研讨会等形式表现出来。例如上海建纬律师事务所向客户和关系单位定期派发《建纬律师》，主要内容包括了立法研讨、实务交流、典型案例等房地产方面的法律事务。很多客户都是通过阅读事务所内部刊物增加了对律师和律师事务所的了解，在遇到纠纷时慕名而来。 第四是提升服务质量策略。高质量法律服务的有形化来源于客户对所提供的服务的想象。因此律师事务所在日常管理中运用电联、互联网等现代信息技术，不仅可大大提高事务所的工作效率，还可在客户心中形成管理规范、服务质量高的印象。同时，律师事务所亦必须以一个整体出现在客户的面前， 做到法律知识、信息、关系资源、人力资源的优势互补，从而保证法律服务的质量，有利于律师事务所向规范化、规模化、专业化、品牌化方向发展。 第五是提升公众形象策略。提升公众形象策略是律师事务所的重要营销策略之一，可使律师事务所在社会公众当中的形象和诚信度得到提升。提升公众形象的具体方式有很多，如代为提起社会公益诉讼、在参政议政时提出有利于社会大众的各种建议和提案、提供免费法律咨询，向社会传播法律知识、向弱势群体提供法律援助、组织和参加各种慈善活动，回馈社会等。 最后是全员营销策略。此策略的核心在于每一位员工都是律师事务所的代表，对外都体现着律师事务所的职业形象、专业能力和服务水平，因此要求律师事务所的全体员工都深入了解事务所的经营理念、文化和发展目标，熟悉和了解事务所的各项业务，清楚市场需求、客户的利益和要求，做到事务所的运营以当事人利益为中心、以客户为导向。 要使全员营销策略得到成功实施，律师事务所在服务规范、用语和形象方面便应力求统一，对事务所向客户出具的文书，从用词、语种、字体、排版等均应严格把关，统一标准，对员工的言行、仪表着装、举手投足等都应从严要求。 以上是我对律师事务所法律服务营销策略的一点浅见，著述成文，希望能起到抛砖引玉的作用，并与各位老师和同学共勉！ 我要衷心感谢研修班中各位老师的悉心教导，他们对课程课件的准备是那样的细致、深入和切合实践！感谢广州律师协会、暨南大学各位领导为筹备本次研修班所付出的辛苦和努力，感谢各位同学对业务开拓、案件办理及律师事务所管理等各方面经验的无私分享！ 最后我衷心的祝愿大家身体健康！生活幸福！事业兴旺发达！ 明天会更好！一切会更好！