近年来，医疗美容行业高速发展，由于缺乏强有力的监管，医美广告乱象频出。小红书、抖音等平台上，不乏以“用户分享”等软广形式推荐医美机构的网红，“精灵耳”、“小腿肌肉阻断术”、“断骨增高术”、“颅顶增高术”的手术效果也被一再放大，但其带来的风险却被弱化。
8月27日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。征求意见稿称，将严厉打击虚假违法医疗美容广告，保护消费者合法权益、维护人民群众身体健康和生命安全。
对比现行实施的有关医美广告的法律法规，如《广告法》、《医疗广告管理办法》，执法指南基本上并没有实质上的变化，但意见对医美广告的发布规则进行了细化，提供了更具有操作性的参考标准，可见国家规范和加强医美广告监管的决心。
本次执法指南的征求意见稿正文共有十条，律师将从以下四方面进行解读：
一、执法指南明确了医疗美容及医疗美容广告的概念，再次强调医疗美容广告属于医疗广告，广告主应按医疗广告的要求进行发布。
本次执法指南适用的范围包括通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医疗美容机构或医疗美容服务的广告，其中执法指南所述的医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。
实际上，在今年五月底发布的《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》中，医美广告已经被明确属于医疗广告。此次执法指南进一步明确，医疗美容广告的广告主必须具有医疗机构执业许可证，且应取得《医疗广告审查证明》并按规定发布。
二、针对医美广告乱象，执法指南列举了九类市场监管部门将予以重点打击的情形。
对于医疗美容广告中最常出现的问题，市场监管部门列举了制造“容貌焦虑”、对未经药品管理部门审批或者备案的药品、宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺等9种重点打击情形，并将其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为作为兜底条款。
三、对医美广告中借“医生”“专家”身份进行宣传的，执法指南给出了执法要求。
针对医美广告中经常出现“医生”“专家”的情形，执法指南明确了使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为、并将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为医学专业人士的，或者包装、宣称误导消费者认为其属于医生等专业人士的，认定为虚假医疗美容广告。
四、执法指南对网络平台的内部审核机制提出了要求，明确了网络平台经营者的平台责任。
现如今医美广告多集中投放于各大网络平台，执法指南中提出各级市场监管部门应督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息，若网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门将会依法从严查处。
律师建议
一、医美广告的广告主应依法取得医疗机构执业许可证，依法取得或者查验《医疗广告审查证明》并按规定发布。
医美广告属于医疗广告，国家对医疗行业的广告有特殊规定，因此医美广告除了遵守《广告法》之外，还需要严格按照《医疗广告管理办法》等有关医疗广告规范的规定来发布广告。医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查，取得《医疗广告审查证明》，同样的，医美广告也应遵守此项规定，未经依法审查取得批准，不得发布医疗广告，或以新闻形式、医疗资讯服务专题（栏）、健康科普等形式变相发布医疗广告、虚假信息。
二、医美广告的广告宣传应避开法律法规的禁止性情形，合法合规宣传。
在医美机构宣传过程中，为了突出效果和吸引消费者，经常会使用患者名义、形象进行诊疗前后效果对比，或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺，某些不属于医疗机构的生活美容机构甚至还会开展医疗美容广告宣传。医美广告具有特殊性，这些常见的宣传方式实际上存在法律风险，属于市场监督管理局的重点关注范围，医美机构应比照现有的广告做好筛查，尤其应注意是否出现本次执法指南中重点打击的九项情形，及时调整宣传方向，合法合规宣传。
三、医美广告应注意价值观导向，传递社会良好风尚，避免出现鼓吹“颜值至上”、制造“容貌焦虑”的情形，消费者也应理性看待医美，学会正视和接纳自我。
医美行业野蛮生长的这些年，医美广告总是出现在大众视野中，似乎提醒着容貌不够出色的人们只有变得更美才有更好的未来，不少医美广告刻意放大容貌的作用，强调医美带来的效果，成为不少女性压力的来源。爱美之心人皆有之，任何人都有追求美好事物的本能，但美的评判标准并不是单一的，医美广告不能也不应该将美的标准统一化。
医美在走向大众时，伴随而来的不应是“容貌焦虑”，医美广告更不能将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。只有在广告中传递正确的价值观导向，让大众在接受医美的同时，也接受多元化的美，医美行业发展才会有更长远的未来。
供 稿 | 张扬律师团队
排 版 | 董丽娜
核 稿 | 苏慧英
审 定 | 刘雅滢
